融海咨询助腾讯实现精细化网络营销

公司背景
中国最大的互联网综合服务提供商之一,腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标,构建了 QQ、QQ.com、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台,是中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面,腾讯拥有QQ.com门户、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索;满足用户群体交流和资源共享方面,腾讯推出的 QQ 空间(Qzone)已成为中国最大的个人空间,并与访问量极大的论坛、聊天室、QQ 群相互协同;在满足用户个性展示和娱乐需求方面,腾讯拥有非常成功的产品 QQShow、QQ 宠物、QQ 游戏和 QQMusic/Radio/Live (音乐/电台/电视直播)等产品,同时,还为手机用户提供了多种无线增值业务;在满足用户的交易需求方面,c2c 电子商务平台——拍拍网已经上线,并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至 2007 年 6 月30日,腾讯即时通讯工具 QQ 的注册帐户数已经超过 6.471亿,活跃帐户数超过 2.732亿,QQ个人空间的活跃帐户数超过5700万,QQ游戏的同时在线人数突破 317 万,QQ.com已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站,电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。

挑战

1999 年初腾讯公司正式推出了国内第一款即时通讯软件QQ(OICQ),该工具现在已经成为中国使用率最高的即时通讯软件。随着业务的不断延伸,腾讯相继推出了 QQ 秀、宠物、游戏、音乐、SOSO、Qzone、拍拍网等增值服务,用户在使用这些业务时都需要使用QQ号登陆,因此从理论上说只要能够对QQ号的行为进行跟踪、统计,那么腾讯就可以做到有针对性的点对点营销。然而,对于腾讯的市场营销团队来说这是一个庞大、系统的工程,跟踪QQ号从技术上来说是容易实现的,但是如何对单个QQ号进行长期的行为跟踪并且将行为习惯相近的QQ号归类并分析其行为习惯则是一个“不可能完成的任务”。

“一直以来我们都希望看到不同的QQ号都有怎样的行为习惯,例如热衷于QQ秀的人是不是也同样会比较多的关注游戏和音乐或者在拍拍网上购物;喜欢音乐的人是否也会更愿意创建自己的Qzone空间等等。如果了解了这些信息,那么以后在网站内容的关连性以及导航系统的建设上将会真正的做到以用户为导向,同时也能够为我们促销或者推广活动提供帮助,真正做到点对点的精细化营销。”腾讯公司市场部经理说。

腾迅

腾迅

项目实施及结果

首先,WebTrends在腾讯的所有页面上都插入了SCD标签(Client Side Tag),通过其特有的客户端数据收集技术,WebTrends能够准确的收集到每一个登陆的QQ号,并将QQ作为用户身份识别的一个标签,从而得以对每个QQ号进行跟踪,并对所有在腾讯网站上访问的QQ号的浏览路径进行分析。“通过WebTrends的分析,我们能够根据这些QQ号关注点的不同对用户群体进行细分,结合我们自己的运行分析系统展开针对性地点对点营销,这使我们在市场费用的使用上得到了优化,使我们的投资能够获得更多的回报。”腾讯公司电子商务部经理说到,“另外在分析过程中我们发现了一个很有趣的现象,在我的业务系统上,有很多的用户在首次支付或者提交之后,会再次或反复尝试完成业务,我们找到了这些QQ号,并针对他们的关注点和在使用网上业务中存在的问题进行了有针对性的产品推广以及业务改进的宣传工作,收到了良好的效果。”

同时,WebTrends场景分析功能分析了腾讯网在线业务用户使用的情况,通过分析找到那些用户经常放弃完成业务的步骤,并进行有针对性的改进不合理环节,这使整个业务流程更为顺畅、简洁,提高了用户的使用感受。WebTrends的路径分析也对所有捕获的QQ号在网站上的浏览路线进行了分析,腾讯正在依据这些分析的数据对网站的导航系统进行调整和优化,从而使用户能够更容易找到他们关注的内容。WebTrends提供的任意时间段对比功能正在时刻对调整的效果进行评估,从而确保每一项工作都是有效的、成功的。

在线业务分析

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