融海咨询网站分析服务助力阳狮数字营销

阳狮广告是阳狮集团的业务支柱以及最大的中介公司。阳狮广告拥有 8900 名员工并且在 82 个国家设有 251 个办公地点。阳狮广告在欧洲创建并且发展,随着用户数量的不断扩展以及一系列的收购,其业务范围已经延伸至全球多个地区。阳狮广告目前已经成为世界排名第四的跨国传播服务集团同时也是中国第一大广告媒介采购集团。公司认同并且尊重本地文化的重要性,同时服务于欧莱雅、雷诺、惠普、宝洁以及雀巢等公司,使这些公司更好的适应多文化融合的行业。

挑战

08 年 1 月 16 日某国际知名计算机品牌推出“个性新年奖自己,畅想 XX 个性假期”活动。该活动历时 1 个月,活动期间凡购买该品牌笔记本、台式机的用户均可免费获赠礼品。主要针对寒假期间的潜在学生购买者。该活动通过互联网、户外、平面以及电视等媒体渠道进行推广,阳狮广告为其提供全程营销策划以及数据支持。

作为本次活动的一个主要渠道,阳狮广告为该活动制作了官方 MINI 网站。网站全站使用 Flash 技术,通过活泼的卡通形象设计,以玩闹为主题通过主题音乐、主题 Flash动画以及 Flash小游戏等趣味性活动将品牌以及本次活动的相关信息传递给目标受众。同时网站上提供了在线购买,用户点击购买按钮后将登陆该公司官方网站上进行在线购买。

本次活动的网络推广通过新浪网、搜狐网、淘宝网、QQ 和百度等 10家网站上近百个频道和栏目的不同版位进行广告投放,投放形式包括 Flash动画、GIF/JPG 图片等。

“这样一个大型的市场活动对于阳狮广告来说应该是轻车熟路的,我们的市场人员完全能够应对,无论从前期策划、主题及形象设计到发布实施,应该说是有多年市场经验来支撑的。”阳狮广告该项目负责人说:“然而,我们从来没有真正的看到过广告投放的详细数据。从传统的市场营销统计来看,调查人员只能采用抽样的方式对部分人群进行数据采,从而来进行营销数据收集和分析,这种方式势必会产生一定的误差。网络调查也存在同样的问题,但是网络营销从理论上来说是能够分析到每一个访问个体的行为的,也就是说每一个访问者都能成为采样点。那么我们如何才能获得这些数据呢?”

项目需求与解决方案

为了获得详细的网络营销数据,该项目引入了 WebTrends 分析服务,北京融海恒信咨询有限公司(以下简称“融海咨询”)作为 WebTrends 在中国大陆地区的总代理为此次服务提供全面支持。

合作伊始,融海咨询的咨询团队与阳狮广告负责该项目的团队进行了充分沟通,在了解了该项目情况和需求后,双方确认了以下主要工作目标:

  • 跟踪网站所有访客的来源,分析哪个广告、哪个版位、哪个网站、哪种广告形式创造了更多访问量以及点击购买按钮的次数。
  • 对该项目官方 MINI 站点进行分析,分析网站上各按钮的点击次数以及 Flash 视频的播放/下载次数。
  • 分析网站产品的浏览情况以及购买按钮的点击情况。
  • 通过在网站的 Flash 文件中嵌入 SDC 代码进行网站访问日志收集
  • 在所有网络广告的 URL 后插入识别参数,从而对每一个广告进行标识
  • 与阳狮广告合作维护网络广告明细表,包括主题、广告类型、尺寸、位置等信息
  • 通过 WebTrends Marketing Campaign Drill Down 报告展现广告详细数据
  • 在 WebTrends 产品中设置所有被跟踪按钮的 URL

结果
在实施了网站代码嵌入后,SDC 代码成功地收集到了 Flash 站点的访问日志,并且收集到了访客 Cookie(第一方 Cookie),这将保证 WebTrends能够准确的对用户身份进行识别,增加分析的准确性。

通过对该活动所有网络广告进行标识后,结合网络广告明细表,WebTrends 将 本次活动中所有广告都展现在 WebTrends Marketing Campaign Drill Down 报告中,并且允许报告使用者按照不同渠道、类型进行排列。市场人员能够直观立体的观察到哪个主题、哪个渠道、哪种类型为网站创造了更多的访问量和购买量。

阳狮广告该项目负责人说:“通过 WebTrends 的 Drill Down 报告,我们第一次看到了真正的广告效果分析,而且 WebTrends 报告让我们能够从购买数、浏览深度等多个角度来评估广告的效果,而不仅仅是访次,WebTrends为我们提供了丰富的信息,让我们的市场人员能够根据这些数据制定更加有效的推广策略。”

下钻报告

下钻报告

通过分析发现该活动在08年春节前夕达到高峰。渠道方面,搜狐网的广告投放效果最好,该渠道创造的访问量占所有网络投放创造访问量的25%,其中搜狐首页第三栏广告访问量占12%。后期由于在搜狐的投放频率有所降低,因此导致春节后的访问量大幅度衰减。另外一大门户网站新浪网则没有太多的亮点,一共只创造了7%的访问量,投资回报率偏低。在所有关广告中760X100的通栏广告更加容易引起访问者关注,而阳狮团队之前看好的悬停全屏广告则排在第二位,创造的访问量仅是第一名的一半。在产品方面,V系列笔记本的关注度最高,占40%,其中V3743TU笔记本的购买量最高,该产品占全部购买量的37%。

“通过WebTrends的分析,我们有理由认为搜狐网、PChome、IT168这些网站聚集了更多干品牌的潜在用户,同投资回报率的角度来看,这几个网站的价值也是最高的,这势必会让我们在未来的工作中更加自信。” 阳狮广告该项目负责人说。

广告分析

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