融海咨询助招商银行打造中国最大信用卡品牌

招商银行背景

  招商银行(股票代码:600036)成立于 1987 年 4 月 8 日,目前,总资产超过 1.2 万亿元。目前在境内 30 多个大中城市、香港设有分行,网点总数 500 多家。自 02 年底发行双币种信用卡起,截至 2007 年 11 月信用卡总发卡量超过 2000 万张,在国内双币信用卡市场上占据超过三分之一的市场份额。

挑战

  目前,国内信用卡市场竞争激烈。据《2008-2011 年中国信用卡市场调查与投资咨询研究报告》统计,截止到目前,我国商业银行发行的双币信用卡将已近 7000 万张,但业内专家指出,中国信用卡市场的开发程度只相当于美国的 1/50 ,也就是说,中国信用卡市场起码还有 50 倍的成长空间。据 VISA 国际组织的调研报告称:保守估计,中国目前信用卡的潜在目标人群在 3000 万至 6000 万,中国境内的信用卡发行者,不论中资还是外资,都将有机会分享到这块潜力巨大的利润大饼。可以说,国内信用卡市场正在进入一个黄金发展时期。

  2006 年全年银行业在互联网广告的投放已经超过9600万元,其中信用卡行业达 3200 万元。包括招商银行、中国银行、工商银行在内的众多银行早已加入竞争行列。如何在这样一个激烈的竞争环境继续保持自身的优势是招挑商银行面临的最大挑战。2006 年,为了满足不同消费群体的个性化需求,招商银行推出了 Hello Kitty 粉丝信用卡和MSN mini 卡,这两款信用卡正是招商银行应对纷繁复杂的市场需求的积极变化。目前招商银行除基本信用卡外还拥有 Hello Kitty 粉丝信用卡、Hello Kitty 粉丝双币信用卡、SOHO联名信用卡、百事系列纪念信用卡、哆啦 A 梦粉丝信用卡、VISA 奥运信用卡等 10 个系列数十个信用卡产品。对于招商银行市场宣传团队来说,产品细化的同时,推广和营销也需要进一步细化,因此对于广告和市场营销活动的分析就显得尤为重要。

招商银行

招商银行

项目实施和结果

  项目进行之初,WebTrends 与招商银项目进行之初,WebTrends 与招商银行信用卡中心进行了充分沟通,在确认了“吸引更多用户申请信用卡”的目标之后,WebTrends 确定了以下工作思路:

  • 对招商银行投放的所有广告和营销活动进行识别,对各个广告效果进行评估
  • 将所有广告按照图片、动画等广告形式进行分类并对各广告类型效果进行分析
  • 对各广告投放渠道效果进行分析
  • 采用 WebTrends Campaign Drilldown 报告对各产品下的所有广告效果进行分析
  • 分析各广告、渠道的转化率
  • 分析信用卡申请流程的完成率和用户使用感受

  首先,WebTrends 在招商银行投放的每一个广告上都插入了代码,代码能够将广告投放的位置、形式以及对应的产品进行表示,从而使报告阅读者能够观察到每个广告、每种形式的效果,即便是同一个广告出现同一页面的不同位置上,WebTrends 也能够区分统计。同样,在搜索引擎关键字上也插入了代码,从而区分免费关键字、竞价关键字、赞助商连接等形式。通过以上分析,招行信用卡中心的市场人员能够找到那些能够创造更多访问量的广告。通过对访问者进行跟踪,市场人员甚至能够看到哪些广告、形式或者渠道创造了更多的信用卡申请。

  当然,创意的成功与否是由很多因素决定的,一个广告出现在不同位置、不同时间、甚至不同颜色都可能产生不同的效果。例如,在一个色彩丰富且艳丽的页面上,单色的图片广告可能更加醒目。因此,对于那些效果欠佳的广告,市场人员对广告颜色、广告语或者表现形式进行了调整,并通过WebTrends 任意时间段对比功能对调整的效果进行了 3 天的跟踪分析,之后再采取进一步措施。

  此后,WebTrends Campaign Drilldown 报告将每一个广告与对应的产品进行了关联。通过分析,市场人员找到了不同的产品通过哪个渠道、采用哪种形式和宣传语的效果更好。例如,经过分析发现,Hello Kitty 粉丝信用卡和 Hello Kitty 粉丝双币信用卡广告在女性、娱乐等频道表现更好,并且采用可爱的卡通形象要好于前卫的形象设计;Young 卡投放在 QQ、MSN 上的效果要好于其他渠道,并且采用互动的形式或者配合大型活动的营销方式能够获得更好的效果。通过以上的分析和调整,招商银行信用卡站的访问量上升了 68.3%。

下钻分析

下钻分析

  与此同时,WebTrends还对招商银行的信用卡申请流程进行了分析。分析发现原有的信用卡注册用户中有42.7%的用户能够完成申请下载申请表,另外的26.4%的用户在填写表单步骤放弃了申请。随后,产品部从新设计了一个全新的表单,新表单删减了原有表单中的5条信息,大大缩短了填写时间。新表单上线后,WebTernds对新旧表单进行了两周的数据对比,新表单的完成率上升了16.3%,有更多的人完成了信用卡申请并下载了申请表。

流程分析

流程分析